Obiettivi

Le nostre "Cloudwords". Episodio 13: Obiettivi.
Come definire gli obiettivi generali e specifici di un progetto di trasformazione digitale.

Se non siete proprio dei millennials, ricorderete i negozi Blockbuster.
Dal 1985 in poi aveva aperto migliaia di punti vendita in tutto il mondo. Negli anni Novanta nacque un’altra attività di noleggio DVD: Netflix.
Oggi Blockbuster non esiste più... e Netflix vale in borsa 77 miliardi di dollari.

È l’obiettivo che fa la differenza.

Eppure Netflix alla sua nascita trattava DVD come Blockbuster. C’era una sola differenza: l’obiettivo di Netflix era portare il contenuto in casa del cliente; quello di Blockbuster portare il cliente nel punto vendita. All'inizio Netflix consegnava la videocassetta per posta. Nel 2008 è divenuto possibile lo streaming e a quel punto Netflix ha usato questa nuova tecnologia per raggiungere il suo obiettivo ovviamente a costi infinitamente inferiori. Io non credo che Netflix sapesse già nel 1997 che undici anni dopo sarebbe stata possibile la trasmissione on line di contenuti pesanti come i film. L'evoluzione della tecnologia come di molte altre cose non è prevedibile. Ma il suo obiettivo (portare il contenuto a casa del consumatore) aveva un valore intrinseco maggiore rispetto a quello di Blockbuster (mettere a disposizione del consumatore dei negozi con un limitato assortimento di contenuti).

Non confondere i mezzi con i fini.

Nel definire il proprio obiettivo, un’azienda deve stare bene attenta a non confondere i mezzi con i fini. È un errore che può costare carissimo. L’obiettivo (che deve rimanere fisso) prescinde dalle risorse con cui lo si raggiunge (che fatalmente cambieranno). Facciamo un altro esempio. Dalla sua nascita alla fine del Novecento, il sistema bancario italiano era costituito da tante realtà locali piccole e qualche banca regionale. Se fino a pochi anni fa avessimo chiesto a qualunque dirigente di queste banche quale fosse il loro obiettivo avrebbero risposto citando la territorialità, la vicinanza fisica al cliente ottenuta attraverso la loro rete di sportelli. In realtà la presenza fisica non era il fine ma un semplice strumento. Il fine doveva essere il servizio al cliente.

L’esempio del sistema bancario italiano.
Cosa è successo? l’evoluzione della tecnologia ha reso residuale la presenza fisica dello sportello. Il 99% delle interazioni avvengono via web. Quindi la territorialità è divenuta più un costo che un vantaggio. Le banche che la mettevano al centro della loro strategia sono ora preda di una nuova generazione di banche (a volte create dallo stesso Gruppo) che prescindono dalla territorialità e si concentrano sul servizio al cliente (e sui costi). Se una banca negli anni 90 avesse correttamente messo al centro della sua azione l’obiettivo di servire al meglio il cliente (o una certa categoria di clienti) indipendentemente dal mezzo usato oggi sarebbe da tempo in posizione ideale per cavalcare il banking del futuro. Ieri avrebbe usato come strumento la rete di sportelli ma sarebbe stata la prima ad affiancare un call center, la rete di ATM e poi l’home banking. Scegliere l’obiettivo sbagliato nella propria visione può costare caro. Pensateci la prossima volta che passate davanti alle vetrine di quello che una volta era un negozio Blockbuster.

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